Modejournalismus

Under influence

Keine Branche ändert sich derzeit rasanter als der sogenannte Modejournalismus. Mademoiselle Lili versteht die neue Welt nicht mehr.


Die Sitzordnung bei den Modenschauen der Fashion Week ist ein ziemlich zuverlässiger Indikator der neuen Hackordnung. Wer in der ersten Reihe sitzen darf, ist wichtig. Früher waren das die wichtigsten Einkäufer, die Chefredakteurinnen und Edelfedern der großen Modemagazine oder berühmte Schauspielerinnen. Heute sitzen da meist blutjunge Mädels, die sich Blogger/Vlogger/Instagrammer nennen, die mir völlig unbekannt sind und die die Damen rechts und links daneben, aber vor allem dahinter, deutlich alt aussehen lassen. Nicht nur wegen ihres taufrischen Teints, sondern auch, weil sie von Kopf bis Fuß in den neuesten Designer-Kreationen gekleidet sind, sogar in solchen, die gerade erst auf dem Laufsteg gezeigt werden.

Da ich zu einer Generation gehöre, die ohne Smartphone erwachsen wurde und die daher noch ohne Blindenführerhund durch die Stadt laufen kann, weil ich es nicht ständig vor Augen habe, kannte ich diese neuen Stars nicht und konnte sie auch recht lange ignorieren. Das geht seit ein paar Saisons nicht mehr. Die Influencer sind überall.

Bei der letzten Fashion Week in Paris wurde ich mitten in einen Hühnerhaufen von deutschen Star-Influencerinnen katapultiert. Während einer 30-minütigen Shuttle-Fahrt zu einer Modenschau in einen Tennisclub außerhalb von Paris mussten wir zusammenrücken und ich unweigerlich zuhören: Man echauffierte sich, dass Dior seine Klamotten nicht verschenkt, nur verleiht und dass man beim Défilé in der zweiten Reihe sitzen musste. Smartphones wurden über die Sitze gereicht: Selfies in Kopf-bis Fuß-Luxus-Outfits („Geschenkt!“ – „Damit hatte ich x-Millionen-Klicks“ – „Ist das nicht süüüüß - dieses neue Rüschen-Top? Total instagrammig“), fotografiert in Luxushotel-Suites oder todschicken AirbnB-Wohnungen, die die Girls natürlich nicht bezahlen, weil sie sie später auf ihrem Blog bewerben („Hab’n Deal mit denen. Du etwa nicht?“). Man erzählte sich, dass man auf „Uber“-Diät sei und sich seit Tagen nur von den in den Wagen gereichten Bonbons und Mineralwassern ernähre. Mein erster Impuls war – zugegeben – Neid. Mein zweiter: Mann, bin ich Old School. Mein dritter, aber da war ich schon wieder zuhause: Hätte ich mal Wort für Wort mitgeschrieben.

Als mir die Pressefrau eines bekannten Pariser Schmuck- und Uhrenhauses dann noch die Info steckte, dass eine der führenden deutschen Bloggerinnen auf Kosten des Hauses im teuersten Hotel von Paris logiert, sich drei Produkte aus der neuen Kollektion aussuchen kann und für drei Posts mit ihnen – egal, welcher Länge, egal, ob nur ein Hashtag und Foto auf Instagram – 7000 Euro kassiert, war mein Interesse an diesen Bling-Bling-Küken endgültig geweckt: Was macht die eigentlich so erfolgreich?

Ich klickte mich also durch deren neue, schöne Welt aus Ballerinas und Business Class, aus Luxushotels und Lippenstiften, aus Photoshop und Frühstücksflocken. Ich erfuhr so aufregende Dinge wie solche, dass sie Milchkaffee lieben, besonders den von XY, dass sie ihre Katze streicheln, bevor es ans morgendliche Yoga geht, in den superlässigen Biobaumwolle-Shorts von Blabla oder dass das Coachella-Festival in Palm Springs „total amazing“ ist. Eine Flut aus verbalen Banalitäten und selbstverliebten Fotos, für die jeder Journalist die Kündigung erhalten würde. Wen interessiert so etwas? Die Kommentare der Follower sprechen Bände. „Du siehst immer so schön aus, woher hast du eigentlich das Geld, dir immer so tolle Sachen zu kaufen und so viel zu reisen?“ Da werden junge Mädchen angehimmelt von noch jüngeren Mädchen, die vom Geschäftsprinzip eines Influencers offenbar nicht die Bohne verstehen. Teenager, die sich in die perfekt inszenierten Traumwelten ihrer scheinbar nahbaren Stars träumen, welche sich manchmal sogar dazu herablassen, den treuesten Fans mit einem Herzchen-Kommentar oder Danke zu antworten. Eines bleibt mir dennoch ein Rätsel: Was ist das Geschäftsprinzip der großen Brands, immer mehr in Influencer statt in klassische Werbung zu investieren? Haben all diese unbedarften Follower das Taschengeld, sich deren Produkte zu kaufen? Wohl kaum. So grüble ich aus Reihe zwei.